In sintesi
- Il fatturato non misura la redditività: contano costo di servizio e costo finanziario.
- Il calcolo procede a livelli: contribuzione, servizio, finanziario, margine netto.
- Bastano tre fonti: fatture per cliente, ore dedicate e scadenziario.
- L'analisi serve a decidere condizioni e servizio, non solo a ridurre i clienti.
Il cliente più grande è anche il più redditizio? Spesso no. La marginalità per cliente è l'analisi che più frequentemente ribalta le convinzioni di una direzione, perché mette a fianco del fatturato quello che il fatturato nasconde: il costo di servire quel cliente.
Perché il fatturato inganna
Due clienti con lo stesso volume d'affari possono costare in modo molto diverso: uno ordina in lotti prevedibili e paga a trenta giorni, l'altro chiede consegne frazionate, personalizzazioni e assistenza continua. Nei conti per prodotto o per commessa la differenza si perde; nel conto per cliente emerge.
Il metodo in quattro livelli
Costruisco il calcolo a gradini, in modo che ogni livello sia leggibile da solo.
| Livello | Cosa si calcola | Fonte tipica |
|---|---|---|
| Margine di contribuzione | Ricavi meno costi variabili diretti | Fatturazione, distinte, acquisti |
| Costo di servizio | Logistica, assistenza, amministrazione dedicata | Ore e tariffe interne |
| Costo finanziario | Giorni di incasso per costo del denaro | Scadenziario, tassi |
| Margine netto cliente | Margine meno costo di servizio e finanziario | Somma dei livelli |
Un esempio ipotetico
Prendiamo due clienti inventati, entrambi con 100.000 euro di ricavi. Il cliente A ha un margine di contribuzione del 30% (30.000 euro), il cliente B del 32% (32.000 euro): a prima vista B è meglio. Ma B richiede 120 ore di assistenza all'anno e incassa a novanta giorni, mentre A ne richiede 20 e incassa a trenta. Con un'ora di assistenza a 50 euro e un costo del denaro dell'1% al mese, il costo di servizio è 6.000 euro per B contro 1.000 per A, e il costo finanziario è 3.000 contro 1.000. Il margine netto di A è 28.000 euro, quello di B 23.000: il cliente che sembrava migliore lo è meno.
I valori servono soltanto a mostrare il meccanismo; nel tuo caso contano i dati reali.
Come ottenere i dati senza un sistema complicato
Non serve un gestionale nuovo. Bastano tre fonti.
- L'estrazione delle fatture per cliente con i costi variabili associati.
- Un rilevamento semplice delle ore dedicate (anche campionario, per due mesi).
- Lo scadenziario con i giorni medi di incasso.
Se i dati sono dispersi, è il segnale che una dashboard per la direzione tornerebbe utile, con le fonti collegate.
Marginalità per cliente: il report mensile e le soglie
Il calcolo vale se diventa un'abitudine. Propongo un report di una pagina, con una riga per cliente e le colonne dei quattro livelli, ordinato dal margine netto più basso. Si aggiorna ogni mese per i primi dieci clienti e ogni trimestre per gli altri.
Servono due soglie, decise dalla direzione: il margine netto minimo accettabile, sotto cui il cliente entra in una lista di osservazione, e la variazione che fa scattare un'indagine. L'attribuzione dei costi comuni è il punto delicato: serve un criterio di ripartizione (ore, ordini, consegne) dichiarato e mantenuto nel tempo. Meglio un criterio semplice e costante di uno sofisticato e instabile. Il report può includere anche un giudizio qualitativo del responsabile commerciale sul potenziale futuro del cliente.
Le decisioni che ne derivano
L'analisi non serve a mandar via i clienti poco redditizi. Serve a decidere come trattarli.
- Rivedere il listino o le condizioni di pagamento per i clienti a margine basso.
- Definire un servizio standard e far pagare le richieste extra.
- Concentrare l'attività commerciale sul tipo di cliente che dà il margine migliore.
- Trattare con più attenzione i clienti strategici anche se a margine basso, sapendo il costo di quella scelta.
Il report non è uno strumento per scaricare colpe: serve a decidere. Ogni trimestre, in direzione, si scelgono due clienti dalla lista di osservazione e si decide un'azione per ciascuno, con una data di verifica.
Cosa fare adesso
Parti dai dieci clienti principali e calcola i quattro livelli. Per il metodo completo usa il kit di controllo di gestione, e per l'impostazione dei driver rimando all'articolo sul budget per driver. La pagina controllo di gestione in outsourcing descrive come imposto questi lavori, e la voce KPI del glossario chiarisce gli indicatori. Per i dati di settore su costi e prezzi, un riferimento è il sito ISTAT.
Domande frequenti
Cos'è la marginalità per cliente?
È il margine che resta per ogni cliente dopo aver sottratto i costi variabili, i costi di servizio e il costo finanziario della dilazione.
Servono software specifici?
No: bastano fatture per cliente, un rilevamento delle ore dedicate e lo scadenziario.
Come si calcola il costo di servizio?
Moltiplicando le ore dedicate al cliente per la tariffa oraria interna e aggiungendo i costi logistici o amministrativi specifici.
Cosa faccio con i clienti a margine basso?
Riesamino listino e condizioni, definisco un servizio standard con extra a pagamento e valuto il loro valore strategico.